Les clients de magasin de construction vieillissent et la relève ne se montre pas. La génération «en ligne» n'a jamais appris à bricoler et, sans évaluations de produit et de fonction de chat, elle perd rapidement sa motivation au milieu des labyrinthes de rayons sans fin. La plupart des produits se commandent plus confortablement en ligne et YouTube regorge d'instructions plus faciles à trouver qu'un collaborateur de magasin de bricolage – à en croire le cliché.
«Avec l'amazonisation, le contact entre le commerce physique et son client disparaît. Les modèles d'affaires bien en place ne sont plus adaptés au futur», c'est le jugement destructeur de l'Institut de recherche sur le commerce de Cologne (IFH). En effet, Amazon atteint avec son assortiment DIY, un chiffres d'affaires supérieur à celui de toutes les chaînes de magasins de construction physiques réunies et est ici, dans de nombreux cas, selon l'étude IFH «Customer-Journey-Benchmarking DIY 2018», le premier réflexe lors de la recherche de produits pour un achat en ligne.
D'un côté. De l'autre, 94 pour cent du chiffre d'affaires lié à l'assortiment principal du DIY reviennent toujours au commerce de détail physique. Comparons: déjà un quart des recettes issues des domaines de l'électroménager ou de la mode vont au commerce en ligne.
La part en ligne du DIY est moindre et est liée d'abord à un assortiment large et en grande partie peu maniable. HORNBACH propose par exemple dans sa boutique en ligne en Allemagne, environ 170 000 articles, dont des abris de jardin, des palettes de ciment et des sapins de Noël.
Amazon est jusqu'à maintenant particulièrement mal représenté dans l'assortiment de matériaux de construction, ce qui s'explique par la complexité de la logistique. D'autant que bien souvent, il est plus simple de remonter les rayons en voiture avec sa remorque et de repartir directement avec le matériel plutôt que d'attendre deux à trois jours avant d'être livré. Et que de nombreux clients aiment réaliser leur projet dès que le soleil est de la partie.
Puisqu'on parle de projet: d'après l'étude IFH Customer-Journey-Benchmarking, près de la moitié des clients des magasins de construction ne cherche pas qu'un seul produit mais plusieurs éléments de leur projet de construction ou de rénovation. C'est pourquoi HORNBACH se positionne depuis déjà longtemps comme «Magasin partenaire de projets» qui ne met pas seulement à disposition le matériel dans les quantités suffisantes aux gros projets, mais qui apporte aussi des conseils professionnels, dans tous les magasins et via le centre de service clients interne. Parallèlement, l'offre augmente.
Des vidéos d'instruction et des outils numériques pour configurer par exemple ses panneaux en bois, tôles ou cabines de douche personnalisés. Et si on ne veut (ou ne peut) vraiment pas le faire soi-même, HORNBACH nous fournit un artisan.
Le lien entre la boutique en ligne et le magasin physique présente des avantages comme nous l'indiquent les chiffres: la part des chaînes de magasins de construction physiques dans le commerce en ligne du DIY a connu, ces dernières années, une augmentation continue selon les informations de l'organisation interprofessionnelle BHB – d'environ dix pour cent en 2014 à près de vingt pour cent en 2018.
Des enquêtes client chez HORNBACH ont indiqué que deux tiers des clients s'informent d'abord en ligne avant de venir en magasin. Seuls 23 pour cent réalisent l'intégralité de leurs achats en ligne. La possibilité chez HORNBACH, de réserver des produits en ligne et de les retirer en magasin («Click and Collect») est de plus en plus utilisée par les clients et augmente nettement plus rapidement que l'expédition directe.
Les clients veulent donc toujours des magasins physiques afin de toucher et tester les produits et se faire conseiller. Reste la question: à quoi ces magasins devront-ils ressembler à l'avenir? Nous n'avons pas encore trouvé de réponse. Ces dernières années, presque toutes les grandes enseignes de bricolage ont testé des petites surfaces: HORNBACH avec ses magasins compact, Toom avec ses magasins éphémères en centre-ville, Hagebau avec son magasin de bricolage urbain Horst. Parallèlement, des start-up essaient d'établir de nouveaux concepts sur le marché allemand déjà disputé. C'est le cas par exemple, avec le magasin de bricolage mobile «Jeez» qui se déplace en fourgonnette jusqu'à la porte du client.
Ce qui est certain, c'est qu'il existera à l'avenir une multitude de formats de magasins (voir aussi l'interview). L'artisan professionnel qui charge le lundi matin au Drive-In le carrelage et la céramique de salle de bains pour une rénovation et qui souhaite se mettre le plus rapidement possible au travail a d'autres besoins que le hipster des grandes villes qui arpente les rayons du magasin de construction le samedi après-midi, à la recherche de l'inspiration pour son projet d'upcycling.
Un facteur est pourtant déterminant pour ces deux catégories de clients: un conseil plus personnalisé et plus disponible. C'est grâce à cela que le commerce physique se distingue nettement des simples fournisseurs de produits en ligne. L'enquête «Omnichannel-Retailing 2025» – un projet communautaire de l'organisme de normalisation GS1, de l'institut d'étude de marché rheingold et de l'entreprise de conseil PwC – vient également appuyer ce résultat: «Les technologies sont utiles partout là où l'acheteur souhaite gagner du temps et améliorer la fonctionnalité. Elles permettent de décharger les collaborateurs et de donner plus de place à leurs compétences: l'interaction sociale, le conseil individuel, l'empathie et la passion.»
La branche se trouve donc, d'une part, face au défi de trouver des collaborateurs qualifiés et motivés et de les fidéliser. D'autre part, elle doit déterminer combien et quelles technologies sont pertinentes et judicieuses pour aider les clients. Car l'innovation et le progrès technique ne sont pas gratuits.
Moins il y en a, mieux c'est
Mme Eva Stüber est membre de la direction du IFH Cologne. Elle est chargée en particulier, des questions sur l'avenir de la branche, mais aussi de la numérisation du commerce et des innovations.
En Allemagne, le nombre d'articles de construction vendus en ligne augmente. Les magasins physiques font-ils partie du passé?
Dans leur version actuelle, oui. Beaucoup de magasins de construction ne répondent pas aux exigences de prestations actuelles des clients: le confort, la complicité et la rapidité. Avec le commerce en ligne, les clients sont habitués à trouver des recommandations de produits, des fonctions de filtre et de recherche qui les mènent directement au produit qu'il leur faut. En magasin, ce n'est pas possible. Le cliché du collaborateur de magasin de bricolage souvent introuvable est fondé. Mais il est clair que le modèle actuel ne permet pas de financer plus de personnel.
Quels changements les magasins de construction doivent-ils mettre en place afin de répondre aux demandes des clients toujours plus nombreuses?
Les magasins de construction doivent se voir comme des fournisseurs de solutions pour les projets de DIY. Plutôt que de présenter un immense assortiment pour chacun des besoins des clients, ils devraient assurer plus d'information et aider les clients en les conseillant et en leur proposant des prestations pour leur projet.
HORNBACH se voit comme un magasin partenaire de projets et propose les services assortis comme par exemple, la mise à disposition d'artisans. Nos concurrents s'y sont mis également depuis ...
Oui, c'est vrai. Mais souvent ils ne pensent pas jusqu'au bout, pas suffisamment. Beaucoup de clients n'ont pas conscience de toutes les prestations qu'implique le projet. Les achats en ligne en particulier, engendrent des besoins ultérieurs. Quand on veut se démarquer d'Amazon, on a besoin d'un profil clair qui dépasse le simple assortiment. HORNBACH a déjà fait beaucoup de chemin et est bien mieux placé que d'autres enseignes. La bonne position à notre Award du commerce en ligne le prouve également. Mais de manière générale, la branche évolue trop lentement et n'est pas suffisamment innovante.
L'innovation coûte très cher. Au cours de l'exercice précédent, Amazon a investi 22,6 milliards en recherche et développement. Évidemment, aucun commerce de détail ne peut concurrencer de tels chiffres.
C'est vrai, personne n'y arrivera seul. Il s'agit de chercher les bons partenaires: les fabricants et les entreprises de logistique ou les prestataires de service, mais aussi les concurrents de la première heure. C'est peut-être le moment de se faire violence. D'autres branches sont plus en avance: une collaboration entre Daimler et BMW aurait par exemple été encore impensable il y a cinq ans.
Où voyez-vous le secteur allemand des magasins de construction dans dix ans?
Il aura certainement connu une consolidation et il y aura nettement moins de magasins. Mais les surfaces disponibles seront mieux utilisées avec de nouveaux formats, qui seront mieux adaptés à différentes catégories de clients et aux besoins de la clientèle de la zone d'implantation. L'approvisionnement de base en produits sera couvert par la vente en ligne. Tout dépendra de la manière dont ces produits seront accompagnés par un service physique et du conseil.
