«Ne pas restaurer est une très mauvaise idée», dit Dirk Jähnichen en riant et en retroussant agilement ses manches. Le directeur commercial de Baumit GmbH en Allemagne, âgé de 46 ans, est aujourd'hui dans son élément, ni assis à son bureau ni derrière son volant. Il se tient au milieu d'une longue allée très poussiéreuse dans le département Matériaux de construction du magasin HORNBACH de Neu-Ulm. Son regard est tourné vers deux monteurs qui sont en train de déplacer de quelques centimètres la tablette centrale d'un grand rayonnage pour charges lourdes. Les nouvelles marchandises que M. Jähnichen et les quatre membres de son équipe s'apprêtent à ranger, se trouvent à gauche et à droite devant les rayons. Il aime mettre la main à la pâte. Et il aime aussi les messages-choc, c'est pourquoi il en fait suivre un immédiatement: «Le mieux est l'ennemi du bien.»
Le «bien» est dans ce cas, l'ancien module dans lequel les produits Baumit étaient présentés avec succès aux clients dans tous les magasins allemands pendant sept ans. La demande de mortier, de béton, de crépis, d'enduits, d'apprêts et de nombreux autres articles du célèbre fabricant de la marque au carré rouge a augmenté au cours de chacune de ces sept années. «Dans le même temps, le monde a évolué», explique Sven Lüth, qui, en tant qu'acheteur chez HORNBACH, est responsable de l'assortiment Matériaux de construction et a toujours l'œil sur le «mieux». «Nous avons développé de nouveaux produits ensemble, par exemple de nombreux articles qui favorisent un climat ambiant sain. Nous avons alors acquis de nouvelles connaissances sur la manière de mieux guider les clients. Enfin, il est également clair que le lien vers notre boutique en ligne, avec sa mine d'informations et de conseils, devient de plus en plus important pour nos clients.»
L'évolution du module tient debout
En 2018, les nouveaux produits et conclusions ont été pris en compte dans le développement du module actuel. Il en est de même des expériences des plus anciens conseillers en vente spécialisés dans les différents magasins HORNBACH, les conseils des collègues du E-Business et l'avis des professionnels du design de l'élaboration du module. Le module complet, qui mesure environ 18 mètres de longueur et un peu moins de quatre mètres de hauteur dans les grands magasins, a d'abord été assemblé à titre d'essai au centre de développement de HORNBACH. Le module a été à nouveau optimisé et contrôlé et la procédure documentée. S'en est suivi une installation grandeur nature dans quatre magasins HORNBACH, et d'autres améliorations ont été apportées en cours de fonctionnement.
«Oui, ça tient debout, tout est planifié dans les moindres détails», sourit Dirk Jähnichen, laissant entendre que ce procédé demande un certain temps d'adaptation pour un gars plutôt décontracté comme lui. Il est assez facile pour lui de constater que tous les magasins HORNBACH ne sont pas structurés de la même manière et qu'il y a toujours des obstacles mineurs à surmonter lors du montage du nouveau module. Il faut alors parfois improviser un peu, et monter et installer une pièce de rayons différemment de ce qui était prévu à l'origine. C'est ce qui met du piment pour ainsi dire, ce qui rend le montage passionnant pour l'équipe. «Et en même temps, bien sûr, il est évident que ce déploiement doit se faire sans problème et rapidement parce que nous l'avons vraiment bien préparé ensemble», déclare M. Jähnichen. Et parce que les collaborateurs du magasin concerné ont déjà vidé le magasin la veille. L'équipe Baumit dispose alors d'une journée pour la transformation, souvent elle n'a besoin que d'une demi-journée, comme aujourd'hui à Neu-Ulm.
Ensemble pour promouvoir un habitat sain
Quelques centaines de kilomètres plus au sud-est, Georg Bursik se tient au milieu d'un parc résidentiel aux allures futuristes. Douze bâtiments cubiques de taille à peu près identique et peints en blanc ont été construits à proximité les uns des autres dans la ville autrichienne de Wopfing. Tous selon des méthodes de construction et des matériaux différents. Depuis 2015, la société autrichienne Baumit GmbH étudie l'influence des matériaux de construction sur un habitat sain. Comparées en temps réel et également dans des conditions météorologiques extrêmes, diverses valeurs sont mesurées sur 33 points de chaque maison, par exemple la température, l'humidité de l'air, la concentration de particules fines et la consommation d'énergie. Les résultats sont intéressants, mais pas vraiment révolutionnaires. «Nous avons démontré, par exemple, que les enduits à la chaux apportent la meilleure contribution à la régulation de l'humidité», déclare le directeur exécutif Georg Bursik. «Cette connaissance était assez courante dans ce pays il y a 200 ans, mais elle a été oubliée.» Aujourd'hui, la gamme de produits Baumit est de plus en plus connue et le module actuel dans les magasins HORNBACH y contribuera également, car à l'aide de panneaux d'information appropriés, il attire spécifiquement l'attention sur les propriétés positives des enduits à la chaux. «Baumit a été un des premiers fournisseurs avec lesquels, il y a huit ans, nous avons abordé le thème d'avenir de l'habitat sain», explique l'acheteur Sven Lüth. «Entre-temps, nous avons organisé conjointement, un certain nombre de réunions d'information pour nos clients. Et nous suivons naturellement avec grand intérêt les nouveaux développements dans le parc de recherche.»
La collaboration entre Baumit et HORNBACH est née en Autriche. En 1995, alors que la rumeur se répandait dans le secteur que l'entreprise de bricolage, alors connue exclusivement en Allemagne, s'apprêtait à entrer sur le marché autrichien, la direction de Baumit l'a contactée: «À l'époque, nous étions surtout représentés dans le commerce spécialisé ainsi que chez notre ancien concurrent Baumax – et nous étions très intéressés par une relation commerciale, car HORNBACH avait la réputation d'être une entreprise moderne et très orientée vers la pratique», se souvient Georg Bursik, ajoutant, au vu de l'expérience des 23 dernières années: «HORNBACH se distingue de ses concurrents avant tout par une ligne claire, et n'est pas du tout erratique. On ne recherche pas des quantités illimitées, personne n'a besoin de 27 mortiers de maçonnerie différents. Au lieu de cela, il existe un assortiment de base solide de très bons produits.»
Nouvelles recettes pour le groupe cible des bricoleurs
Quatre ans après le premier contact en Autriche, la filiale allemande de Baumit a également entamé une relation commerciale avec HORNBACH. Et de manière très exclusive, car depuis lors, leurs produits ne sont disponibles qu'ici pour le marché allemand du bricolage. «Au cours de nos plus de 100 ans d'histoire, nous sommes restés fortement axés sur les clients du secteur professionnel: architectes, entreprises de construction, coopératives d'habitation et autres. Grâce à la collaboration avec HORNBACH, nous avons ensuite commencé à nous concentrer plus particulièrement sur les besoins des clients privés et des bricoleurs», explique Dirk Jähnichen. Aujourd'hui, de nouvelles recettes ont été développées qui permettent un traitement plus facile et, surtout, qui dure plus longtemps. Enfin, la taille des pots a également été réduite. Alors que les sacs de mortier étaient exclusivement disponibles en récipients de 40 kilos jusqu'en 2009, les deux sociétés ont maintenant franchi une étape révolutionnaire en réduisant la taille de cinq produits à 25 kilos. Cette démarche a d'abord été accueillie avec scepticisme par les acteurs de la branche, mais la courbe des ventes a rapidement montré une nette tendance à la hausse. Les clients privés en particulier, qui devaient charger et décharger avec difficulté les sacs, ont accueilli avec plaisir ce nouvel avantage de poids. La nouvelle taille a également été approuvée par les clients pros, à qui la caisse professionnelle d'assurance sociale conseille depuis des années de ne soulever que des charges de 25 kg maximum afin d'éviter de s'user la santé.
L'offre croissante de marques professionnelles, comme Baumit, a donné un pouvoir d'attraction aux magasins HORNBACH pour les clients pros ces dernières années. Désormais, un conseiller de clients pros spécial est à leur disposition dans chaque magasin, qui, entre autres, réceptionne les commandes et met les marchandises à disposition. Il peut compter sur le soutien des experts de Baumit lorsqu'il s'agit d'événements professionnels. «Le nombre de petits artisans est en augmentation depuis des années, et HORNBACH répond très bien aux besoins de ce groupe cible avec ses offres et services appropriés», se félicite Dirk Jähnichen, en indiquant un effet supplémentaire du doigt vers le rayon voisin. En se concentrant sur les besoins des clients pros, l'assortiment s'élargit du même coup dans les magasins. Le nouveau module dans le domaine de la conception des façades comprend désormais également les enduits colorés de Baumit. «L'offre est encore très concentrée, mais déjà beaucoup plus complète que dans l'ancien module», explique M. Jähnichen. Pour faire de la place, quelques vitrines encastrées encombrantes ont cédé leur place. Toutefois, la place ne suffit pas encore pour tout l'assortiment.
Un rythme exigeant
Heureusement, il y a la boutique en ligne HORNBACH. Partout sur le nouveau module, on trouve des références aux articles supplémentaires disponibles en ligne. Le client est également invité à consulter les instructions et les informations complémentaires sur les aspects relatifs à la qualité et à la santé. «L'entreprise réussit très bien à commercialiser de nouveaux produits par le biais de la boutique en ligne. Lors de la recherche de produits via les moteurs de recherche, les offres HORNBACH sont généralement trouvées parmi les premiers résultats», explique Dirk Jähnichen. Toutefois, le rythme effréné de la société est très exigeant pour les fournisseurs: «Nous travaillons également avec succès avec d'autres distributeurs dans le domaine du E-Commerce, mais l'ardeur avec laquelle HORNBACH développe ce canal de vente clé est unique parmi nos partenaires commerciaux.»
